Продвижение

Сквозная аналитика: связать рекламу и заявки

Рекламные кабинеты знают о кликах, CRM знает о сделках, а связи между ними обычно нет. Разбираем, что нужно подготовить, чтобы отчёт стал возможен.

Рекламный кабинет отчитывается о кликах, счётчик на сайте — о заявках, CRM — о сделках и деньгах. Каждая система права в своей части и ничего не знает про остальные. Сквозная аналитика — это попытка соединить три отчёта в один, чтобы стало видно, какая именно кампания принесла оплаченный заказ, а какая только потратила бюджет.

Зачем вообще сводить данные

Без связки решения о бюджете принимаются по стоимости заявки. Это лучше, чем ничего, но заявки неравноценны. Один канал приводит людей, которые покупают быстро и на большой чек, другой — тех, кто уточняет цену и пропадает. По стоимости заявки эти каналы могут выглядеть одинаково, а по деньгам различаться принципиально.

Связанные данные отвечают на вопросы, которые иначе остаются предположениями:

  • какие кампании приносят сделки, а не только обращения;
  • какие ключевые запросы и площадки стабильно дают пустые заявки;
  • сколько времени в среднем проходит от первого визита до сделки в вашем сегменте;
  • с какого канала приходят клиенты, которые возвращаются повторно.

Важно понимать ограничение: сквозная аналитика не улучшает рекламу сама по себе. Она снимает необходимость угадывать и делает видимой ту часть пути, где обычно и теряются деньги.

Как данные склеиваются технически

Вся конструкция держится на том, что запись в CRM можно однозначно связать с визитом на сайте, а визит — с кликом по объявлению. Для этого нужны три вещи.

Метки в ссылках

UTM-метки — базовый слой. Они передают источник, кампанию, объявление и ключ прямо в адресе страницы. Правила простые: размечать все платные ссылки без исключения, придерживаться единого написания (yandex и Yandex для отчёта — два разных источника) и не менять схему именования задним числом.

Отдельно есть идентификаторы кликов, которые рекламные системы добавляют к ссылке сами. Они точнее меток, потому что их выдаёт сама площадка, и именно по ним обычно возвращаются данные о конверсиях обратно в рекламный кабинет.

Идентификатор посетителя

Счётчики аналитики присваивают браузеру свой идентификатор. Его нужно сохранить в скрытое поле формы и передать вместе с заявкой в CRM. Тогда у сделки появляется ключ, по которому её можно найти в данных сайта.

Это самая часто пропускаемая часть. Форма отправляет имя, телефон и комментарий — и всё. В этот момент связь между рекламой и будущей сделкой рвётся окончательно, и восстановить её потом нечем.

Поля в CRM

В карточке сделки должны храниться источник, кампания, идентификатор посетителя и дата первого обращения. Причём храниться в отдельных полях, а не в тексте примечания: из примечаний отчёт не собирается.

Если карточки заводятся вручную, поля будут заполняться через раз. Поэтому заявка с сайта должна попадать в CRM автоматически — через интеграцию, а не через копирование из почты.

Где данные рвутся

Есть несколько мест, где цепочка ломается почти всегда, и их стоит учесть заранее.

Звонки. Человек посмотрел сайт и набрал номер. В аналитике остался визит без цели, в CRM — сделка без источника. Проблема решается подменой номера: сервис коллтрекинга показывает разным посетителям разные номера и связывает звонок с визитом. Это отдельная услуга с абонентской платой, и она имеет смысл, когда доля звонков в обращениях заметная.

Мессенджеры. Переход в мессенджер уводит человека с сайта, и дальше диалог живёт в отдельном приложении. Частичное решение — ссылки с параметром, который подставляется в первое сообщение, либо приём обращений через бота с передачей данных в CRM.

Офлайн-сделки. Клиент пришёл в офис, назвал имя, менеджер завёл карточку руками. Автоматически такую сделку связать не с чем. Здесь работают только организационные меры: обязательное поле «откуда узнали» и дисциплина при заполнении.

Длинный цикл. Если решение принимается месяцами, между первым визитом и сделкой успевают смениться устройства, браузеры и даже контактные лица. Часть пути неизбежно теряется.

Сквозная аналитика не бывает стопроцентно точной. Её ценность — в сравнении каналов между собой, а не в абсолютных значениях.

Что подготовить до внедрения

Инструмент сводит то, что уже есть. Если исходные данные неполные, отчёт будет аккуратно оформленной путаницей. Перед запуском нужно закрыть несколько вопросов.

  1. Определить стадии сделки. В CRM должна быть внятная воронка с фиксированными этапами и понятным признаком успеха. Если половина сделок висит в статусе «в работе» годами, посчитать конверсию невозможно.
  2. Договориться, что считается лидом. Спам, ошибочные обращения и заявки от подрядчиков должны иметь отдельный статус, иначе они попадут в знаменатель всех расчётов.
  3. Привести в порядок расходы. Нужны реальные траты по каналам, включая комиссии подрядчика и производство материалов, а не только списания из кабинета.
  4. Проверить, что заявки вообще доходят до CRM автоматически. Это условие, без которого дальше идти бессмысленно.
  5. Назначить ответственного за заполнение полей. Автоматика закрывает сайт и рекламу, но не разговор менеджера с клиентом.

Практический порядок

Разумная последовательность выглядит так.

  • Шаг первый: разметить все рекламные ссылки и убедиться, что метки доезжают до страницы и не теряются при редиректах.
  • Шаг второй: добавить в формы скрытые поля с идентификатором посетителя и меткой, настроить их передачу в CRM.
  • Шаг третий: настроить автоматическое создание сделки из заявки и обязательные поля источника.
  • Шаг четвёртый: собрать первый отчёт — сделки и выручка в разрезе источника и кампании. Дальше уже можно добавлять коллтрекинг и возврат конверсий в рекламные кабинеты.
  • Шаг пятый: сверить отчёт с реальностью. Выберите несколько закрытых сделок и пройдите их путь руками. Расхождения на этом этапе — норма, их нужно найти до того, как по отчёту начнут распределять бюджет.

Главный признак того, что систему построили правильно: отчёт открывают не раз в квартал для презентации, а еженедельно, чтобы перераспределить деньги. Если этого не происходит, значит связка где-то не сошлась. Если хотите обсудить, что из этого применимо к вашему проекту, напишите нам — или посмотрите, как устроена наша работа с аналитикой.