Продвижение

Веб-аналитика: какие цифры смотреть, а какие нет

Посещаемость сама по себе не отвечает ни на один деловой вопрос. Разбираем, какие метрики стоит настроить с самого начала, а какие только отвлекают.

Почти каждый счётчик на сайте показывает одно и то же первым экраном: сколько людей пришло. Это самая доступная цифра и самая бесполезная в отрыве от остального. Ниже — про то, какие показатели имеет смысл настраивать, какие нужно уметь читать вместе, и почему отчёт «трафик вырос» не означает, что вырос бизнес.

Посещаемость — это не результат

Визиты измеряют объём входящего потока, а не его пригодность. Один и тот же прирост может означать совершенно разные вещи: вы начали появляться по нужным запросам, вас упомянули в отраслевом канале, или на сайт пошёл мусорный трафик с площадок, которым вы никогда не собирались платить.

Есть простой способ проверить, насколько цифра осмысленна. Задайте вопрос: если завтра этот показатель вырастет вдвое, я узнаю что-то новое о своём бизнесе? Для посещаемости ответ обычно отрицательный — нужно сначала посмотреть, откуда пришли эти люди и что они сделали.

То же касается показателя отказов и времени на сайте. Оба зависят от типа страницы. На справочной статье короткий визит — это нормально: человек нашёл ответ и ушёл довольным. На странице услуги короткий визит чаще означает, что страница не отвечает на вопрос. Средняя цифра по сайту смешивает эти случаи и не значит ничего.

Целевые действия и их настройка

Аналитика начинает работать в тот момент, когда в ней описано, что для вас считается результатом. Пока этого нет, любая система — только счётчик посетителей.

Типичный набор целевых действий для сайта студии или компании услуг:

  • отправка формы заявки;
  • клик по номеру телефона или мессенджеру;
  • запрос на расчёт стоимости;
  • скачивание документа, ради которого человек оставил контакт;
  • для интернет-магазина — добавление в корзину, начало оформления и оплаченный заказ как отдельные события.

Здесь важны три технические вещи, которые чаще всего делают неправильно.

Первое: цель должна фиксироваться по факту, а не по намерению. Клик по кнопке «Отправить» — не то же самое, что успешно принятая заявка. Если форма падает на валидации или на стороне сервера, счётчик покажет успех, которого не было. Событие правильно отправлять после подтверждённого ответа сервера.

Второе: события нужно называть системно. Когда через год в отчёте лежат zayavka, form2, Отправка формы (новая) и lead_final, никто уже не помнит, чем они отличаются. Соглашение об именах стоит зафиксировать до того, как событий станет больше десятка.

Третье: разделяйте шаги. Одна цель «заявка» не покажет, где теряются люди. Отдельные события на открытие формы, начало заполнения и успешную отправку дают воронку, по которой видно конкретное место обрыва.

Источники трафика: откуда пришли и чем закончилось

Второй по важности срез после целевых действий — источник. Он превращает абстрактный поток в набор каналов, у каждого из которых своя экономика.

Минимально нужно различать:

  1. Поиск без рекламы — люди, которые искали и нашли вас сами.
  2. Платная реклама — трафик, у которого есть прямая стоимость.
  3. Социальные сети — как правило, более холодная аудитория с более долгим циклом решения.
  4. Прямые заходы и переходы по ссылкам — те, кто уже знал о вас или пришёл по рекомендации.

Разметка рекламных ссылок UTM-метками — не формальность, а единственный способ не потерять источник по дороге. Без неё весь платный трафик слипается в общий комок, и вы не сможете сказать, какая кампания принесла заявку, а какая — только показы.

Отчёт, в котором нет разбивки по источникам, показывает результат, но никогда не показывает причину.

«Много визитов» и «много заявок» — разные задачи

Между этими двумя состояниями нет автоматической связи. Сайт с большим потоком и слабой конверсией и сайт со скромным потоком и высокой конверсией дают одинаковое число заявок, но требуют противоположных действий.

Разбирать ситуацию удобно по шагам:

  • Трафика мало, заявок мало — проблема на входе. Работать нужно с видимостью и каналами: поисковым продвижением и структурой сайта, рекламой.
  • Трафика много, заявок мало — проблема на сайте. Смотреть на посадочные страницы, форму, скорость, понятность предложения.
  • Трафика много, заявок много, но продаж нет — проблема в качестве лида. Вы привлекаете не тех, либо заявка не доходит до отдела продаж.

Третий случай особенно коварен, потому что по отчётам сайта всё выглядит прекрасно. Увидеть его можно только там, где данные сайта состыкованы с данными о сделках — этим занимается сквозная аналитика.

Метрики тщеславия

Так называют показатели, которые приятно показывать и невозможно использовать для решений. Они почти всегда растут, почти никогда не падают и ни к чему не обязывают.

К ним обычно относятся:

  • общее число просмотров страниц;
  • число подписчиков без учёта их активности;
  • показы рекламы в отрыве от кликов и заявок;
  • позиции по единичным запросам, по которым никто не ищет;
  • «средние» значения по всему сайту сразу.

Проблема не в том, что эти цифры ложные. Проблема в том, что они не связаны с действием. Если по результату метрики вы не можете назвать, что именно сделаете завтра, её место — в справке, а не в еженедельном отчёте.

Отдельно стоит сказать про среднее. Среднее время, средняя глубина, средний чек по всем категориям сразу — величины, которые сглаживают именно те различия, ради которых вы смотрите отчёт. Почти всегда полезнее разбивка: по типу страницы, по источнику, по устройству.

Что делать

Порядок, в котором аналитику имеет смысл приводить в порядок:

  1. Выпишите, что для вас считается результатом — в терминах бизнеса, а не интерфейса. Заявка, звонок, оплаченный заказ.
  2. Опишите для каждого результата техническое событие и договоритесь об именах.
  3. Проверьте, что событие срабатывает по факту успеха, а не по клику. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она видна в отчёте.
  4. Разметьте все рекламные и рассылочные ссылки метками. Без исключений, включая разовые размещения.
  5. Соберите один короткий отчёт: заявки по источникам за период и конверсия из визита в заявку по каждому источнику. Этого достаточно, чтобы принимать решения о бюджете.
  6. Всё остальное добавляйте только тогда, когда появится вопрос, на который текущий отчёт не отвечает.

Такой набор скучнее красивого дашборда с десятком графиков, но именно он позволяет сказать, какой канал работает, где ломается путь пользователя и куда имеет смысл добавить денег. Если нужна помощь с настройкой — расскажите про свой проект.