Сайты

Корпоративный блог: как его не забросить

Большинство корпоративных блогов останавливается на третьей статье. Разбираем, зачем компании блог, кто в нём пишет, откуда брать темы и что должна уметь админка.

Блог на корпоративном сайте заводят почти все, но у большинства он останавливается на второй-третьей статье. Дальше раздел висит с датой публикации двухлетней давности и работает против компании: посетитель видит, что здесь давно ничего не происходит. Разбираем, почему так выходит и что нужно устроить, чтобы блог пережил первый месяц.

Зачем компании блог

Причин ровно две, и обе прикладные.

Поисковый трафик. Услуговые страницы отвечают на запросы людей, которые уже знают, что им нужно. Таких людей меньше, чем тех, кто пока формулирует проблему. Человек ищет не «разработка интернет-магазина», а «нужен ли магазину свой сайт, если есть маркетплейс». Ответить на это может только текст, а не страница услуги. Каждая статья закрывает свой набор запросов, и за год их набирается достаточно, чтобы блог давал заметную часть всех заходов.

Доверие. Это работает не так, как принято думать. Клиент редко читает блог целиком. Но когда он выбирает между несколькими подрядчиками и видит у одного разбор именно той проблемы, о которой он думает, — это сильный аргумент. Блог показывает способ думать, и это то, что невозможно подделать общими словами на главной.

Ни одна из двух причин не даёт быстрого результата. Статьи набирают поисковый трафик месяцами, и первые несколько не дают почти ничего. Отсюда и главная ловушка: результат появляется позже, чем заканчивается энтузиазм.

Почему блоги умирают на третьей статье

Сценарий повторяется почти дословно.

Первую статью пишет владелец или руководитель — на энтузиазме, за выходные, на тему, которая давно накипела. Она получается хорошей. Вторую пишет он же через две недели, уже сложнее. К третьей выясняется, что очевидные темы кончились, а рабочих задач меньше не стало. Четвёртую откладывают на «когда будет посвободнее». Свободнее не становится.

Причины, если разложить:

  1. Нет списка тем. Каждая статья начинается с мучительного вопроса «о чём писать». Это самый затратный по силам этап, и он повторяется каждый раз заново.
  2. Нет ответственного. «Пишем все по очереди» означает, что не пишет никто: у задачи без конкретного имени нет владельца.
  3. Завышенная планка. Первая статья вышла большой и подробной, и теперь каждая следующая должна быть такой же. Написать короткий разбор на две тысячи знаков кажется недостойным, а на длинный нет времени.
  4. Публикация — это боль. Свёрстанный текст нужно отправить разработчику, тот вставит через неделю, картинки съедут. После второго раза желание публиковать пропадает.
  5. Нет обратной связи. Статьи выходят, ничего видимого не происходит, потому что никто не смотрит, сколько людей их прочитало и что они сделали дальше.

Блог умирает не от нехватки идей и не от нехватки времени, а от отсутствия процесса, который не зависит от настроения.

Кто пишет и по какому графику

Реалистичных схем немного.

Пишет эксперт внутри компании. Лучший по качеству вариант и худший по стабильности: у эксперта есть основная работа. Работает, если писать нужно редко и это внесено в его обязанности, а не добавлено сверху.

Эксперт рассказывает, редактор пишет. Час разговора под запись превращается в статью руками человека, для которого это работа. Для эксперта это самый дешёвый по времени формат, а фактура остаётся настоящей. Обычно самая жизнеспособная схема.

Пишет внешний автор по теме. Дёшево и стабильно, но без внутренней экспертизы получается пересказ общедоступного. Годится для базовых тем, не годится для того, ради чего блог заводили.

График важнее объёма. Одна статья в две недели, выходящая стабильно, полезнее, чем четыре в удачный месяц и ни одной в следующие три. Поисковые системы и читатели одинаково реагируют на регулярность, а команда привыкает к ритму, который не требует героизма.

Практически это значит: выбрать частоту, которую точно вытянете в плохой месяц, а не в хороший. Раз в месяц — нормальная частота. Раз в неделю — обязательство, под которое нужен выделенный человек.

Темы: где их брать, чтобы не выдумывать

Самый надёжный источник тем — вопросы, которые клиенты задают в переписке и на встречах. Они уже сформулированы человеческим языком, они точно кого-то волнуют, и ответ на них у вас уже есть — вы отвечаете на них устно по нескольку раз в месяц.

Как устроить сбор:

  • Заведите общий список, куда любой сотрудник добавляет вопрос, который услышал от клиента. Одна строка, без обработки.
  • Раз в месяц просматривайте список и отмечайте вопросы, которые повторялись.
  • Отдельно выписывайте ситуации, где пришлось объяснять, почему вы делаете не так, как просил клиент. Это готовые темы с конфликтом внутри — такие читают лучше всего.
  • Смотрите, по каким запросам к вам уже приходят из поиска. Там видно, что люди ищут и чего на сайте не хватает.

Чего делать не стоит: писать новости компании вперемешку с полезными материалами. «Мы переехали в новый офис» и разбор рабочей проблемы решают разные задачи и адресованы разным людям. Новости стоит держать отдельным разделом или не заводить вовсе.

Связка с остальным сайтом тоже важна: статья должна вести к чему-то дальше. Разбор задачи логично заканчивается ссылкой на соответствующую страницу услуг, а не обрывом на последнем абзаце.

Что должна уметь админка

Техническая часть влияет на выживаемость блога сильнее, чем кажется. Если публикация занимает полдня и требует разработчика, блог остановится независимо от качества тем.

Минимальный набор:

  1. Редактор, где текст выглядит как на сайте. Заголовки, списки, цитаты, картинки, ссылки — без разметки вручную.
  2. Черновики и предпросмотр. Возможность отложить, вернуться и посмотреть, как получится, до публикации.
  3. Отложенная публикация по дате. Написали три статьи в удачную неделю — они выйдут по графику, а не в один день.
  4. Поля для поисковой выдачи. Заголовок вкладки, описание, адрес статьи — редактируемые, с понятными подсказками о длине.
  5. Обложка с автоматической обработкой. Загруженная фотография сама приводится к нужным размерам и весу, а не выкладывается исходником на несколько мегабайт.
  6. Рубрики и теги — ровно столько, сколько реально используется. Пятнадцать рубрик на десять статей делают ленту бессмысленной.
  7. Понятная статистика просмотров. Без неё нет обратной связи, а без обратной связи мотивация держится только на вере.

Всё, что сложнее этого списка, на старте не нужно и только повышает порог входа для того, кто будет публиковать.

Чеклист перед запуском блога

  1. Сформулируйте, для кого пишете и на какие вопросы отвечаете.
  2. Наберите список хотя бы из десяти тем до публикации первой статьи.
  3. Назначьте одного ответственного за выход материалов, с именем.
  4. Выберите частоту, которую вытянете в плохой месяц, и зафиксируйте её.
  5. Договоритесь о разумном объёме статьи и не поднимайте планку.
  6. Проверьте, что публикация занимает у автора не больше получаса и не требует разработчика.
  7. Настройте сбор вопросов клиентов в общий список.
  8. Раз в квартал смотрите, какие статьи приводят людей, и пишите похожее.

Если эти восемь пунктов закрыты, блог переживёт третью статью. Если не закрыт хотя бы четвёртый или шестой — почти наверняка нет. Подробнее о том, как мы устраиваем редакционные разделы, — на странице блогов и медиа.