Pazarlama

Web analitiği: hangi rakamlara bakmalı, hangilerine bakmamalı

Ziyaretçi sayısı tek başına hiçbir iş sorusuna yanıt vermez. Baştan hangi metriklerin kurulmaya değer olduğunu ve hangilerinin yalnızca dikkat dağıttığını ele alıyoruz.

Sitedeki neredeyse her analitik aracı ilk ekranda aynı şeyi gösterir: kaç kişi geldi. Bu en erişilebilir ve diğerlerinden koparıldığında en işe yaramaz rakamdır. Aşağıda hangi göstergelerin kurulmaya değer olduğunu, hangilerinin birlikte okunması gerektiğini ve "trafik arttı" raporunun neden işin büyüdüğü anlamına gelmediğini anlatıyoruz.

Ziyaretçi sayısı sonuç değildir

Ziyaretler gelen akışın hacmini ölçer, kullanışlılığını değil. Aynı artış tamamen farklı şeyler anlamına gelebilir: doğru sorgularda görünmeye başladınız, bir sektör kanalında anıldınız ya da siteye hiç ödeme yapmayı düşünmediğiniz platformlardan çöp trafik gelmeye başladı.

Bir rakamın ne kadar anlamlı olduğunu kontrol etmenin basit bir yolu vardır. Sorun: bu gösterge yarın iki katına çıkarsa işim hakkında yeni bir şey öğrenir miyim? Ziyaretçi sayısı için yanıt genellikle hayırdır — önce bu insanların nereden geldiğine ve ne yaptıklarına bakmak gerekir.

Aynısı hemen çıkma oranı ve sitede geçirilen süre için de geçerlidir. İkisi de sayfa türüne bağlıdır. Bilgilendirici bir yazıda kısa ziyaret normaldir: kişi yanıtı buldu ve memnun ayrıldı. Hizmet sayfasında kısa ziyaret daha çok sayfanın soruyu yanıtlamadığı anlamına gelir. Site geneli ortalama bu durumları karıştırır ve hiçbir şey ifade etmez.

Hedef eylemler ve kurulumları

Analitik, sizin için neyin sonuç sayıldığını tarif ettiği anda çalışmaya başlar. Bu olmadıkça her sistem yalnızca bir ziyaretçi sayacıdır.

Bir stüdyo veya hizmet şirketi sitesi için tipik hedef eylemler:

  • talep formunun gönderilmesi;
  • telefon numarasına veya mesajlaşma uygulamasına tıklama;
  • fiyat hesaplama talebi;
  • kişinin iletişim bilgisi bıraktığı belgenin indirilmesi;
  • online mağaza için — sepete ekleme, sipariş sürecinin başlaması ve ödenmiş sipariş ayrı olaylar olarak.

Burada en sık yanlış yapılan üç teknik şey önemlidir.

Birincisi: hedef niyete göre değil, gerçekleşmeye göre kaydedilmelidir. "Gönder" düğmesine tıklamak, başarıyla alınmış bir taleple aynı şey değildir. Form doğrulamada veya sunucu tarafında hata verirse sayaç olmayan bir başarıyı gösterir. Olayı sunucunun onaylı yanıtından sonra göndermek doğrudur.

İkincisi: olaylar sistematik adlandırılmalıdır. Bir yıl sonra raporda talep, form2, Form gönderimi (yeni) ve lead_final durduğunda kimse aralarındaki farkı hatırlamaz. Adlandırma kuralı, olay sayısı ondan fazla olmadan önce sabitlenmelidir.

Üçüncüsü: adımları ayırın. Tek bir "talep" hedefi insanların nerede kaybolduğunu göstermez. Formun açılması, doldurulmaya başlanması ve başarılı gönderim için ayrı olaylar, kopmanın tam yerinin görüldüğü bir huni verir.

Trafik kaynakları: nereden geldiler ve nasıl bitti

Hedef eylemlerden sonra ikinci önemli kesit kaynaktır. Soyut akışı, her birinin kendi ekonomisi olan kanallar setine dönüştürür.

En azından şunları ayırt etmek gerekir:

  1. Reklamsız arama — arayıp sizi kendileri bulan insanlar.
  2. Ücretli reklam — doğrudan maliyeti olan trafik.
  3. Sosyal medya — genellikle daha soğuk ve karar döngüsü daha uzun bir kitle.
  4. Doğrudan girişler ve bağlantı yönlendirmeleri — sizi zaten bilen veya tavsiyeyle gelenler.

Reklam bağlantılarının UTM parametreleriyle işaretlenmesi bir formalite değil, kaynağı yolda kaybetmemenin tek yoludur. O olmadan tüm ücretli trafik tek bir yığına dönüşür ve hangi kampanyanın talep, hangisinin yalnızca gösterim getirdiğini söyleyemezsiniz.

Kaynaklara göre dağılımı olmayan bir rapor sonucu gösterir ama nedeni asla göstermez.

"Çok ziyaret" ve "çok talep" farklı görevlerdir

Bu iki durum arasında otomatik bir bağlantı yoktur. Büyük akışlı ve zayıf dönüşümlü bir site ile mütevazı akışlı ve yüksek dönüşümlü bir site aynı sayıda talep getirir ama zıt eylemler gerektirir.

Durumu adım adım ele almak kullanışlıdır:

  • Trafik az, talep az — sorun girişte. Görünürlük ve kanallar üzerinde çalışmak gerekir: arama optimizasyonu ve site yapısı, reklam.
  • Trafik çok, talep az — sorun sitede. Açılış sayfalarına, forma, hıza, teklifin anlaşılırlığına bakmak gerekir.
  • Trafik çok, talep çok ama satış yok — sorun talep kalitesinde. Yanlış insanları çekiyorsunuz ya da talep satış ekibine ulaşmıyor.

Üçüncü durum özellikle sinsidir, çünkü site raporlarına göre her şey harika görünür. Yalnızca site verilerinin satış verileriyle birleştirildiği yerde görülebilir — bununla uçtan uca analitik ilgilenir.

Kibir metrikleri

Göstermesi hoş ama karar vermek için kullanılamayan göstergelere bu ad verilir. Neredeyse hep artar, neredeyse hiç düşmez ve hiçbir şeyi zorunlu kılmazlar.

Genellikle bunlara girenler:

  • toplam sayfa görüntüleme sayısı;
  • etkinliğine bakılmaksızın takipçi sayısı;
  • tıklamalardan ve taleplerden koparılmış reklam gösterimleri;
  • kimsenin aramadığı münferit sorgulardaki sıralamalar;
  • tüm site genelinde aynı anda "ortalama" değerler.

Sorun bu rakamların yanlış olması değil. Sorun, eylemle bağlantılı olmamaları. Bir metriğin sonucuna göre yarın tam olarak ne yapacağınızı söyleyemiyorsanız, onun yeri haftalık rapor değil başvuru dosyasıdır.

Ortalama hakkında ayrıca söylemek gerekir. Tüm kategoriler için aynı anda ortalama süre, ortalama derinlik, ortalama sepet — raporu tam olarak neden incelediğiniz farkları yumuşatan değerlerdir. Neredeyse her zaman dağılım daha faydalıdır: sayfa türüne, kaynağa, cihaza göre.

Ne yapmalı

Analitiği düzene sokmanın mantıklı sırası:

  1. Sizin için neyin sonuç sayıldığını arayüz değil iş terimleriyle yazın. Talep, arama, ödenmiş sipariş.
  2. Her sonuç için teknik olayı tarif edin ve adlar üzerinde anlaşın.
  3. Olayın tıklamada değil gerçek başarıda tetiklendiğini kontrol edin. Test talebi gönderin ve raporda göründüğünden emin olun.
  4. Tüm reklam ve e-posta bağlantılarını parametrelerle işaretleyin. Tek seferlik yerleşimler dahil istisnasız.
  5. Tek bir kısa rapor hazırlayın: döneme göre kaynak bazında talepler ve her kaynak için ziyaretten talebe dönüşüm. Bütçe kararları vermek için bu yeterlidir.
  6. Başka her şeyi yalnızca mevcut raporun yanıtlamadığı bir soru ortaya çıktığında ekleyin.

Bu set onlarca grafikli güzel bir panelden daha sıkıcıdır ama hangi kanalın çalıştığını, kullanıcı yolunun nerede kırıldığını ve paranın nereye eklenmesinin mantıklı olduğunu söylemeyi tam olarak bu sağlar. Kurulumda yardıma ihtiyacınız varsa — projenizi anlatın.