Pazarlama

Uçtan uca analitik: reklamı ve talepleri bağlamak

Reklam panelleri tıklamaları, CRM satışları bilir ve aralarında genellikle bağlantı yoktur. Bu raporun mümkün olması için neyin hazırlanması gerektiğini ele alıyoruz.

Reklam paneli tıklamaları, site analitiği talepleri, CRM satışları ve parayı raporlar. Her sistem kendi alanında haklıdır ve diğerleri hakkında hiçbir şey bilmez. Uçtan uca analitik, üç raporu tek bir raporda birleştirme girişimidir; böylece hangi kampanyanın ödenmiş bir sipariş getirdiği, hangisinin yalnızca bütçe harcadığı görülür.

Verileri neden birleştirmeli

Bağlantı olmadan bütçe kararları talep başı maliyete göre verilir. Hiç yoktan iyidir ama talepler eşit değildir. Bir kanal hızlı ve yüksek tutarla satın alan insanlar getirir, diğeri fiyatı sorup kaybolanları. Talep başı maliyete göre bu kanallar aynı görünebilir ama para açısından temelden farklı olabilir.

Bağlı veriler, aksi hâlde tahmin olarak kalan soruları yanıtlar:

  • hangi kampanyalar yalnızca başvuru değil satış getiriyor;
  • hangi anahtar kelimeler ve yerleşimler sürekli boş talep üretiyor;
  • sizin segmentinizde ilk ziyaretten satışa ortalama ne kadar zaman geçiyor;
  • tekrar gelen müşteriler hangi kanaldan geliyor.

Kısıtı anlamak önemlidir: uçtan uca analitik reklamı kendi başına iyileştirmez. Tahmin etme ihtiyacını ortadan kaldırır ve yolun, paranın genellikle kaybolduğu kısmını görünür kılar.

Veriler teknik olarak nasıl birleştirilir

Tüm yapı, CRM'deki bir kaydın bir site ziyaretine, ziyaretin de bir reklam tıklamasına kesin olarak bağlanabilmesine dayanır. Bunun için üç şey gerekir.

Bağlantılardaki etiketler

UTM parametreleri temel katmandır. Kaynağı, kampanyayı, reklamı ve anahtar kelimeyi doğrudan sayfa adresinde taşırlar. Kurallar basittir: tüm ücretli bağlantıları istisnasız işaretlemek, tek bir yazıma bağlı kalmak (google ve Google rapor için iki farklı kaynaktır) ve adlandırma şemasını geriye dönük değiştirmemek.

Ayrıca reklam sistemlerinin bağlantıya kendilerinin eklediği tıklama kimlikleri vardır. Platform tarafından verildikleri için etiketlerden daha kesindirler ve dönüşüm verileri reklam paneline genellikle bunlar üzerinden geri gönderilir.

Ziyaretçi kimliği

Analitik araçları tarayıcıya kendi kimliğini atar. Bu kimliğin formun gizli bir alanına kaydedilip taleple birlikte CRM'e iletilmesi gerekir. O zaman satış kaydında, onu site verilerinde bulmayı sağlayan bir anahtar olur.

En sık atlanan kısım budur. Form ad, telefon ve yorum gönderir — hepsi bu. O anda reklam ile gelecekteki satış arasındaki bağlantı kalıcı olarak kopar ve sonradan onu geri getirecek bir şey yoktur.

CRM'deki alanlar

Satış kaydında kaynak, kampanya, ziyaretçi kimliği ve ilk başvuru tarihi saklanmalıdır. Hem de not metninde değil, ayrı alanlarda: notlardan rapor oluşturulamaz.

Kayıtlar elle oluşturuluyorsa alanlar yarım yamalak doldurulur. Bu yüzden siteden gelen talep CRM'e e-postadan kopyalanarak değil, bir entegrasyon aracılığıyla otomatik ulaşmalıdır.

Veriler nerede kopar

Zincirin neredeyse her zaman kırıldığı birkaç yer vardır ve bunları önceden hesaba katmaya değer.

Aramalar. Kişi siteye baktı ve numarayı aradı. Analitikte hedefsiz bir ziyaret, CRM'de kaynaksız bir satış kalır. Sorun numara değiştirmeyle çözülür: çağrı takip servisi farklı ziyaretçilere farklı numaralar gösterir ve aramayı ziyaretle ilişkilendirir. Abonelik ücreti olan ayrı bir hizmettir ve başvurular içinde aramaların payı belirgin olduğunda anlamlıdır.

Mesajlaşma uygulamaları. Mesajlaşma uygulamasına geçiş kişiyi siteden çıkarır ve diyalog sonrasında ayrı bir uygulamada yaşar. Kısmi çözüm, ilk mesaja eklenen parametreli bağlantılar ya da talepleri verileri CRM'e aktaran bir bot üzerinden almaktır.

Çevrimdışı satışlar. Müşteri ofise geldi, adını söyledi, yönetici kaydı elle açtı. Böyle bir satışı otomatik bağlayacak bir şey yoktur. Burada yalnızca organizasyonel önlemler işe yarar: zorunlu "bizi nereden duydunuz" alanı ve doldururken disiplin.

Uzun döngü. Karar aylar sürüyorsa ilk ziyaret ile satış arasında cihazlar, tarayıcılar ve hatta iletişim kişileri değişebilir. Yolun bir kısmı kaçınılmaz olarak kaybolur.

Uçtan uca analitik hiçbir zaman yüzde yüz doğru değildir. Değeri mutlak değerlerde değil, kanalların birbiriyle karşılaştırılmasındadır.

Uygulamadan önce neler hazırlanmalı

Araç, zaten var olanı birleştirir. Kaynak veriler eksikse rapor düzgün biçimlendirilmiş bir karmaşa olur. Başlatmadan önce birkaç sorunun kapatılması gerekir.

  1. Satış aşamalarını belirleyin. CRM'de sabit aşamaları ve net bir başarı işareti olan anlaşılır bir huni olmalıdır. Satışların yarısı yıllardır "işlemde" durumunda duruyorsa dönüşüm hesaplanamaz.
  2. Neyin talep sayıldığı üzerinde anlaşın. Spam, yanlışlıkla gelen başvurular ve yüklenicilerden gelen talepler ayrı bir duruma sahip olmalıdır, aksi hâlde tüm hesaplamaların paydasına girerler.
  3. Harcamaları düzene sokun. Yalnızca panelden yapılan tahsilatlar değil, yüklenici komisyonları ve içerik üretimi dahil kanal bazında gerçek harcamalar gerekir.
  4. Taleplerin CRM'e otomatik ulaşıp ulaşmadığını kontrol edin. Bu olmadan ilerlemenin anlamı yoktur.
  5. Alanların doldurulmasından sorumlu birini atayın. Otomasyon siteyi ve reklamı kapsar ama yöneticinin müşteriyle konuşmasını kapsamaz.

Pratik sıra

Makul bir sıra şöyle görünür.

  • Birinci adım: tüm reklam bağlantılarını işaretleyin ve etiketlerin sayfaya ulaştığından, yönlendirmelerde kaybolmadığından emin olun.
  • İkinci adım: formlara ziyaretçi kimliği ve etiket içeren gizli alanlar ekleyin ve bunların CRM'e aktarımını ayarlayın.
  • Üçüncü adım: talepten otomatik satış kaydı oluşturmayı ve zorunlu kaynak alanlarını ayarlayın.
  • Dördüncü adım: ilk raporu oluşturun — kaynak ve kampanya bazında satışlar ve gelir. Ardından çağrı takibi ve dönüşümlerin reklam panellerine geri gönderilmesi eklenebilir.
  • Beşinci adım: raporu gerçekle karşılaştırın. Birkaç kapanmış satış seçin ve yollarını elle izleyin. Bu aşamada tutarsızlıklar normaldir; rapora göre bütçe dağıtılmaya başlanmadan önce bulunmaları gerekir.

Sistemin doğru kurulduğunun asıl işareti: rapor üç ayda bir sunum için değil, parayı yeniden dağıtmak için haftalık açılır. Bu olmuyorsa bağlantı bir yerde tutmamış demektir. Bunlardan hangisinin projenize uygulanabileceğini konuşmak isterseniz bize yazın — ya da analitik çalışmamızın nasıl kurulduğuna bakın.