Pazarlama

Reklam ve sosyal medya: bütçe nasıl paylaştırılır

Arama reklamı zaten var olan talebi toplar, sosyal medya henüz olmayan talebi yaratır. Bunlar farklı görevlerdir ve aynı ölçüyle ölçülemezler.

"Reklam bütçesini nereye yatırmalı" sorusu neredeyse her zaman kanallar birbirinin yerine geçebilirmiş ve en iyisini seçmek gerekiyormuş gibi sorulur. Pratikte arama reklamı ve sosyal medya farklı görevleri çözer, farklı göstergelerle değerlendirilir ve farklı ufuklarda geri dönüş sağlar. Parayı dağıtmaktan değil, hangi talebe hizmet etmeyi planladığınızdan başlamak daha kolaydır.

Zaten var olan talep

Kişi aramaya "kurumsal site yaptırmak" yazdı — sorundan çözümün ifadesine giden yolu zaten geçti. Arama reklamı bu niyeti yaratmaz; kelimelere döküldüğü anda onu yakalar.

Tüm özellikleri buradan çıkar:

  • Talebe kısa yol. Gösterim ile başvuru arasında çoğu zaman dakikalar geçer.
  • Parayla anlaşılır bağlantı. Tıklama, talep, satış ölçülmesi zor olmayan tek bir zincire dizilir.
  • Katı tavan. Ürününüzü arayan insan sayısından fazlasını alamazsınız. İlgili tüm sorgular satın alındığında bütçeyi artırmak büyüme değil, tıklama maliyetinde artış getirir.
  • Fiyatta rekabet. Bir sorgu için on şirketin yarıştığı bir nişte açık artırma teklifleri yükseltir ve başvuru maliyeti işinizin kalitesinden bağımsız olarak artar.

Arama reklamı hazır talebi toplama aracıdır. Kategori pazar tarafından anlaşılır olduğunda ve kişi tam olarak ne aradığını bildiğinde iyi çalışır. Ürününüzün önce açıklanması gerekiyorsa arama zayıf çalışır: insanlar varlığından haberdar olmadıkları şeyi aramaz.

Yaratılması gereken talep

Sosyal medyada kişi sizi aramıyordu. Akışa göz gezdiriyordu ve tanıdıklarının gönderileri arasında siz belirdiniz. O anda hiçbir niyet yoktur — oluşturulması gerekir.

Bu tüm çalışma mantığını değiştirir. İlk temas neredeyse hiçbir zaman taleple bitmez ve kanaldan bunu beklemek anlamsızdır. Görev farklıdır: sorunun çözülebilir olduğunu açıklamak, onu nasıl çözdüğünüzü göstermek ve ihtiyaç keskinleşene kadar akılda kalmak.

Kendi özellikleri buradan çıkar:

  • Geri dönüş zamana yayılır ve birikir.
  • İçerik tekliflerden önemlidir: zayıf bir içeriği hiçbir bütçe kurtaramaz.
  • Kitle, kendini aramayla göstermesini beklemeden özelliklere göre seçilebilir.
  • Sonucu ilişkilendirmek daha zordur: kişi bir dizi paylaşım gördü ama bir ay sonra şirket adını arayarak geldi.

Son madde yanlış sonuçların çoğunun kaynağıdır. Talep son olan kanala yazılır ve sosyal medya raporlarda sistematik olarak çalıştığından daha kötü görünür. Tam da bu yüzden yalnızca son temasın görülmediği site ve CRM verilerinin bağlanması faydalıdır.

Neden tek ölçü işe yaramaz

Standart hata, aramada ve sosyal medyada talep maliyetini karşılaştırmak, farkı görmek ve bütçeyi daha ucuz olana kaydırmaktır. Mantık kusursuz görünür ve öngörülebilir bir sonuca yol açar: birkaç ay sonra arama reklamı tavana kadar satın alınmış, tıklama maliyeti artmış ve yeni talep alacak yer yoktur, çünkü onu yaratan kanal kapatılmıştır.

Kanalları kendi görevlerine göre değerlendirmek daha mantıklıdır.

Arama reklamı başvuru maliyetinden ve toplanan talebin payından sorumludur. Ona sorulacak soru: talep ne kadara mal oluyor ve sorguların bir kısmını rakiplere bırakıyor muyuz.

Sosyal medya hedef kitleye erişimden, etkileşimden ve bilinirliğin artmasından — ve bunun sonucu olarak marka aramalarının ve doğrudan girişlerin hacminden sorumludur. Kanalın çalıştığının dolaylı işareti: sizi adınızla arayan insan sayısı artar.

Talep yaratan kanal ile talep toplayan kanal bütçe için yarışır ama aynı metrik için değil.

Geri dönüş ufukları

Farklı süreler, kanalların doğrudan karşılaştırılamamasının ikinci nedenidir.

  1. Arama reklamı ilk verileri neredeyse hemen verir. Birkaç günlük yayından sonra tıklamaların gelip gelmediği ve taleplere dönüşüp dönüşmediği anlaşılır. Teklife prensipte talep olup olmadığını kontrol etmenin en hızlı yoludur.
  2. Sosyal medya düzenlilik ister. Tek bir paylaşım hiçbir şey ifade etmez; etki temasların sürekliliğinden doğar. Kanalı ilk ayına göre değerlendirmek, tadilatı üçüncü gündeki dairenin durumuna göre değerlendirmekle aynıdır.
  3. Reklamsız arama optimizasyonu en uzun ufuktur ama uzun vadede en ucuzudur: teknik temel geliştirme aşamasında atılır ve trafik sonrasında tıklama başına ödeme gerektirmez.

Bütçeyi bu süreleri dikkate alarak planlamak gerekir. Uzun ufuklu bir kanala verilen para aylık değerlendirilemez — ya ona zaman tanırsınız ya da hiç harcamazsınız.

Bütçe paylaşımında tipik hatalar

  • Her şey tek kanala. Tamamen aramaya yüklenmek talep tavanına dayanır. Tamamen sosyal medyaya yüklenmek, şu anda çözüm arayan hazır alıcıları hizmetsiz bırakır.
  • Ani geçişler. Bir ay aramada, bir ay sosyal medyada, sonra tekrar geri. Birikimli etkisi olan kanallar böyle hızlanmaya fırsat bulamaz ve reklam kampanyalarının öğrenmesi sıfırlanır.
  • Üretim payı olmayan bütçe. Sosyal medyada işin önemli bir kısmı içeriğin kendisidir: metinler, çekimler, tasarım. Tüm bütçe gösterimlere gittiyse gösterecek bir şey kalmaz.
  • Hazır olmayan siteye reklam. Yavaş açılış sayfası, çalışmayan form, hizmet açıklamasının yokluğu — ve her kanal zararlı görünür. Site ilk hayal kırıklığı yaratan rapordan sonra değil, başlatmadan önce kontrol edilmelidir.
  • İşaretleme yokluğu. Bağlantılarda etiket olmadan kanal raporu oluşturulamaz ve sonraki tüm kararlar körlemesine verilir.

Pratik çıkarım

Bütçe sınırlıysa çalışan bir eylem sırası:

  1. Nişinizde oluşmuş bir arama talebi olup olmadığını kontrol edin. Varsa arama reklamıyla başlayın: teklifin genel olarak satıp satmadığı sorusuna hızlı yanıt verir.
  2. Sitenin trafiği karşılamaya hazır olduğundan emin olun: belirli hizmetler için sayfalar, çalışan formlar, kabul edilebilir hız.
  3. İlk başlatmadan sonra değil, önce tüm bağlantıları işaretleyin ve hedefleri ayarlayın.
  4. Talep yaratan kanala bütçenin ayrı bir payını ve ona dokunmadığınız bir ufuk ayırın. Tutar mütevazı olabilir, süreklilik daha önemlidir.
  5. Her kanalı kendi görevine göre değerlendirin: aramayı başvuru maliyetine, sosyal medyayı erişime, etkileşime ve marka sorgularındaki artışa göre.
  6. Oranı haftanın değil çeyreğin sonunda gözden geçirin ve bir kanalı tamamen sıfırlamayın — payını azaltın.

Mevcut dağılıma dışarıdan bir göz gerekirse, şu anda nelerin yayında olduğunu iletişim formu üzerinden anlatın ya da reklam ve sosyal medya ile nasıl çalıştığımıza bakın.