Marketinq

Reklam və SMM: büdcəni necə bölmək

Axtarış reklamı artıq mövcud olan tələbi götürür, sosial şəbəkələr hələ olmayan tələbi yaradır. Bunlar fərqli tapşırıqlardır və onları bir ölçü ilə ölçmək olmaz.

"Reklam büdcəsini hara qoymaq" sualını demək olar ki, həmişə elə verirlər ki, sanki kanallar bir-birini əvəz edir və ən yaxşısını seçmək lazımdır. Praktikada axtarış reklamı və sosial şəbəkələr fərqli tapşırıqları həll edir, fərqli göstəricilərə görə qiymətləndirilir və fərqli üfüqlərdə gəlir verir. Pulun bölüşdürülməsindən deyil, hansı tələbə xidmət etmək fikrində olduğunuzdan başlamaq daha rahatdır.

Artıq mövcud olan tələb

İnsan axtarışa "korporativ sayt sifariş etmək" yazdı — o, problemdən həllin ifadəsinə qədər yolu artıq keçib. Axtarış reklamı bu niyyəti yaratmır, onu sözlərlə ifadə olunduğu anda tutur.

Onun bütün xüsusiyyətləri buradan gəlir:

  • Müraciətə qədər qısa yol. Göstərmə ilə müraciət arasında çox vaxt dəqiqələr keçir.
  • Pulla anlaşılan əlaqə. Klik, müraciət, sövdələşmə ölçülməsi çətin olmayan bir zəncirə düzülür.
  • Sərt tavan. Məhsulunuzu axtaran insanlardan çoxunu almayacaqsınız. Bütün uyğun sorğular satın alındıqda büdcənin artırılması artım deyil, klik dəyərinin artımını verir.
  • Qiymətdə rəqabət. Bir sorğuya onlarla şirkətin iddialı olduğu nişdə auksion dərəcələri qaldırır və müraciətin dəyəri işinizin keyfiyyətindən asılı olmayaraq artır.

Axtarış reklamı hazır tələbi götürmə alətidir. Kateqoriya bazar üçün anlaşılan olduqda və insan dəqiq nə axtardığını bildikdə yaxşı uyğundur. Məhsulunuzu əvvəlcə izah etmək lazımdırsa, axtarış zəif işləyəcək: insanlar mövcudluğundan xəbərsiz olduqları şeyi axtarmırlar.

Yaradılmalı olan tələb

Sosial şəbəkələrdə insan sizi axtarmırdı. O, lenti vərəqləyirdi və siz tanışlarının paylaşımları arasında göründünüz. Bu anda heç bir niyyət yoxdur — onu formalaşdırmaq lazımdır.

Bu, işin bütün məntiqini dəyişir. İlk təmas demək olar ki, heç vaxt müraciətlə bitmir və bunu kanaldan tələb etmək mənasızdır. Tapşırıq başqadır: problemin ümumiyyətlə həll oluna bildiyini izah etmək, onu necə həll etdiyinizi göstərmək və ehtiyac kəskinləşənə qədər yaddaşda qalmaq.

Buradan öz xüsusiyyətləri:

  • Gəlir zamana yayılır və toplanır.
  • Məzmun dərəcələrdən vacibdir: zəif materialı heç bir büdcə xilas etməyəcək.
  • Auditoriyanı özünü axtarışla göstərməsini gözləmədən əlamətlərə görə seçmək olar.
  • Nəticəni aid etmək çətindir: insan paylaşımlar seriyasını gördü, amma bir aydan sonra şirkət adına görə axtarışdan gəldi.

Sonuncu bənd yanlış nəticələrin əksəriyyətinin mənbəyidir. Müraciət sonuncu olan kanala sayılır və sosial şəbəkələr hesabatlarda sistemli olaraq işlədiyindən pis görünür. Məhz buna görə yalnız son təmasın görünmədiyi sayt və CRM məlumatlarının əlaqələndirilməsi faydalıdır.

Bir ölçü niyə işləmir

Standart səhv — axtarışda və sosial şəbəkələrdə müraciət dəyərini müqayisə etmək, fərqi görmək və büdcəni daha ucuz olan yerə keçirməkdir. Məntiq qüsursuz görünür və proqnozlaşdırıla bilən nəticəyə gətirir: bir neçə aydan sonra axtarış reklamı tavana qədər satın alınıb, klik dəyəri artıb, yeni tələbi götürməyə isə yer yoxdur, çünki onu yaradan kanal söndürülüb.

Kanalları öz tapşırıqlarına görə qiymətləndirmək daha məntiqlidir.

Axtarış reklamı müraciət dəyərinə və satın alınmış tələbin payına cavabdehdir. Ona sual: müraciət neçəyədir və sorğuların bir hissəsini rəqiblərə qoymuruqmu.

Sosial şəbəkələr hədəf auditoriyanın əhatəsinə, cəlbediciliyə və tanınmanın artımına — nəticə olaraq isə brend axtarışının və birbaşa daxilolmaların həcminə cavabdehdir. Kanalın işlədiyinin dolayı əlaməti: sizi adınıza görə axtaran insanların sayı artır.

Tələb yaradan kanal və tələb götürən kanal büdcə uğrunda rəqabət aparır, amma eyni metrika uğrunda yox.

Gəlir üfüqləri

Fərqli müddətlər kanalları birbaşa müqayisə etməyin olmamasının ikinci səbəbidir.

  1. Axtarış reklamı ilk məlumatları demək olar ki, dərhal verir. Bir neçə günlük yayımdan sonra kliklərin gedib-getmədiyi və müraciətlərə çevrilib-çevrilmədiyi anlaşılır. Bu, təklifə prinsipcə tələbin olub-olmadığını yoxlamağın ən sürətli yoludur.
  2. Sosial şəbəkələr müntəzəmlik tələb edir. Bir paylaşım heç nə ifadə etmir, effekt təmasların ardıcıllığından yaranır. Kanalı birinci aya görə qiymətləndirmək təmiri üçüncü gün mənzilin vəziyyətinə görə qiymətləndirməklə eynidir.
  3. Reklamsız axtarış optimallaşdırması ən uzun üfüqdür, amma məsafədə ən ucuzudur: texniki əsas hələ hazırlanma mərhələsində qoyulur, trafik isə sonra klikə görə ödəniş tələb etmir.

Büdcəni bu müddətləri nəzərə alaraq planlaşdırmağa dəyər. Uzun üfüqlü kanala verilmiş pulu aylıq qiymətləndirmək olmaz — ya ona vaxt verirsiniz, ya da ümumiyyətlə xərcləmirsiniz.

Büdcəni bölərkən tipik səhvlər

  • Hər şey bir kanala. Tam axtarışa mərc tələb tavanına dirənir. Tam sosial şəbəkələrə mərc hazırda həll axtaran hazır alıcıları xidmətsiz qoyur.
  • Kəskin keçidlər. Bir ay axtarışda, bir ay sosial şəbəkələrdə, sonra geri. Toplanma effekti olan kanallar belə halda sadəcə sürətlənməyə çatmır, reklam kampaniyalarının öyrənməsi isə sıfırlanır.
  • İstehsal üçün ehtiyatsız büdcə. Sosial şəbəkələrdə işin əhəmiyyətli hissəsi materialların özüdür: mətnlər, çəkiliş, tərtibat. Bütün büdcə göstərmələrə gedibsə, göstərməyə heç nə olmayacaq.
  • Buna hazır olmayan sayta reklam. Yavaş enmə səhifəsi, işləməyən forma, xidmət təsvirinin olmaması — və istənilən kanal zərərli görünəcək. Saytı ilk məyusedici hesabatdan sonra deyil, başlanğıcdan əvvəl yoxlamaq lazımdır.
  • İşarələmənin olmaması. Keçidlərdə işarələr olmadan kanallar üzrə hesabat toplamaq mümkün deyil və bütün sonrakı qərarlar kor-koranə qəbul edilir.

Praktik nəticə

Büdcə məhduddursa, işləyən hərəkət ardıcıllığı:

  1. Nişinizdə formalaşmış axtarış tələbinin olub-olmadığını yoxlayın. Varsa — axtarış reklamı ilə başlayın: o, təklifin ümumiyyətlə satılıb-satılmadığı sualına tez cavab verir.
  2. Saytın trafiki qəbul etməyə hazır olduğuna əmin olun: konkret xidmətlər üçün səhifələr, işləyən formalar, qəbul edilən sürət.
  3. Bütün keçidləri işarələyin və məqsədləri ilk başlanğıcdan sonra deyil, əvvəl qurun.
  4. Tələb yaradan kanala büdcənin ayrıca payını və ona toxunmadığınız üfüqü ayırın. Məbləğ təvazökar ola bilər, fasiləsizlik daha vacibdir.
  5. Hər kanalı öz tapşırığına görə qiymətləndirin: axtarışı — müraciət dəyərinə, sosial şəbəkələri — əhatəyə, cəlbediciliyə və brend sorğularının artımına görə.
  6. Nisbətə həftənin deyil, rübün yekunlarına görə yenidən baxın və kanalı tamamilə sıfırlamayın — payı azaldın.

Cari bölgüyə kənardan baxış lazımdırsa — hazırda nəyin işə salındığını əks əlaqə forması vasitəsilə danışın və ya reklam və SMM ilə necə işlədiyimizə baxın.